Ideales, valores, comercialización y deporte

Autor: Cristina Alonso Teixeira (MBA Deporte Universidade de Vigo)

En la actualidad, la comercialización de la práctica deportiva es algo que no se puede desligar del producto intrínseco en sí: el espectáculo. Es cierto que la mayor parte del mercado está concentrado en el deporte de élite y en modalidades deportivas muy ligadas a los gustos de la población. En el caso de Europa lo más seguido es el fútbol luego, ya ha cierta distancia, el baloncesto. Por contra en EEUU no es el fútbol (MSL) el deporte rey sino que comparte estrado con las ligas de baloncesto (NBA), hockey (NHL), fútbol americano (NFL), baseball (MLB).

 

La comercialización deportiva hace que el producto (espectáculo y derivados) llegue al espectador a través de vías muy distintas: tv, camisetas… los productos que consume el espectador representan valores ya bien sea de instituciones (equipos) o jugadores. Las instituciones y jugadores, a través de los valores que representan, se convierten para espectadores y no espectadores en un ejemplo; ideales a los que intentar parecerse o a los cuales imitar. Esto sucede o bien por la necesidad de búsqueda de ideales por parte del ser humano, o por la necesidad de no desentonar en una sociedad muy marcada por corrientes morales, éticas y de comportamiento.

 

Las superestrellas del deporte son un buen elemento transmisor de valores morales, costumbres, hábitos y modelos de vida. Ideales que, en muchos casos, en etapas tempranas de la infancia se traducen en ídolos que marcan las primeras ideas de futuro de los niños. ¿Cuántos niños después de descubrir su deporte favorito no quieren ser deportistas de esa modalidad deportiva? Todo esto tiene que ver con la manera en que está posicionado “el ideal” en la mente humana. Pero no solo se posiciona mediante los medios de comunicación, agentes de comercialización del bien… sino que el núcleo familiar de la persona que se ve influida, en este caso un niño, también juega un papel importante.

 

El proceso de búsqueda de ideales a través del deporte, no solo se da en personas ligadas de manera directa al deporte en cuestión (entiéndase aficionados, seguidores…), también ocurre en espectadores puntuales, en personas no ligadas a ello, etc. Siguiendo con el ejemplo de los niños: un niño que no conozca nada del fútbol y que escuche de sus compañeros que Cristiano Ronaldo es el mejor futbolista del mundo, probablemente lo interiorice y sea conductor de esa idea hacia otros sujetos.

 

Existen dos posturas contrapuestas desde el punto de vista ético de este fenómeno:

 

  • La parte negativa viene marcada por lo estrictamente comercial de la relación entre los valores y el deporte. El proceso se basa en crear reclamo mediante el posicionamiento de las estrellas deportivas en la mente del que será un posible aficionado activo en el futuro. Todo ello con la finalidad de que ese futuro sujeto aporte una rentabilidad a ese deporte. En líneas generales se podría decir que se necesita generar sentimientos con el único fin de comercialización actual o futura. Partiendo de lo anterior se podría decir que los valores intrínsecos e iniciales del deporte no existirían.

Los jugadores buscan sacar el máximo beneficio a su imagen, cosa que no es ilícita. Según Morgan W (1994) la comercialización, y solo este proceso, es lo que hace que el “valor principal” del deporte sea la búsqueda de dinero y esto, a su vez, sea el ideal traspasado a la sociedad. En el fondo chocan las expectativas de un aficionado (participante en el producto deportivo) y un sujeto que este fuera del producto deportivo pero al que le llegan los efectos del mismo.

 

  • La parte positiva en esta cadena de transmisión de valores va ligada a alcanzar una meta: la realización como persona. Existe por tanto un objetivo claro: la búsqueda de la excelencia en el plano personal. Es decir, el deporte como vehículo para la transmisión de valores que capaciten para ser mejores en el día a día. Tanto en el deporte profesional como en el deporte para todos esto se puede conseguir, para ello es necesario que el ser humano tenga capacidad crítica para escoger lo bueno y alejar lo malo.

 

Lo “bueno y lo malo” se pueden aprender en la calle, en la escuela, en casa… lo que se requiere es lo que todos los seres humanos sabemos hacer pero no siempre con el fin adecuado: capacidad crítica con lo que percibimos para intentar mejorar. El deporte es fundamental en muchos aspectos no solo en la infancia. El compañerismo, la tolerancia, la superación… son valores que no solo se deben buscar sino en los que toda persona relacionada con el ámbito deportivo se debe implicar.

 

 

 

 

Referencias:

 

García, D. (2011). Sports made in USA. Los deportes favoritos de los americanos. Recuperado de: http://sportsmadeinusa.com/especiales/los-deportes-favoritos-de-los-americanos/

 

Morgan, W. J. (1994). Leftist Theories of Sport: A Critique and Reconstruction. University of IL Press. Chicago.  

 

Sebastián, R. F. (2012). La comercialización del deporte desde la ética de la competición deportiva. Veritas, (26), 83-105. https://dx.doi.org/10.4067/S0718-92732012000100004