CUANDO EL DEPORTE SE CONVIERTE EN NEGOCIO: LOS REEBOK CROSSFIT GAMES

Autora: Teresa Somoza Paz (MBA Deporte)

¿CÓMO SE CONVIERTE UN EVENTO DEPORTIVO EN UN ESPECTÁCULO? ¿POR QUÉ ALGUNOS DEPORTES ATRAEN A MÁS PÚBLICO QUE OTROS? ¿EXISTE UNA RECETA PARA “CREAR” EL DEPORTE ESPECTÁCULO? LOS CROSSFIT GAMES HAN DADO CON LAS CLAVES PARA CONSTRUIR SU PROPIO NICHO DE MERCADO QUE CRECE AÑO TRAS AÑO.

Es raro hoy en día encontrarse con alguien que no haya escuchado en algún momento hablar de Crossfit. Quizás hayas oído este término en algún medio; quizás lo hayas leído en una revista o un periódico; puede que algún conocido te haya comentado que ha comenzado a practicarlo. Sea como sea, el Crossfit está de moda y parece que ya se ha consolidado. El objetivo de las próximas líneas, más allá de adentrarse en la metodología o la práctica de esta disciplina, es explicar el notorio crecimiento que ha tenido el Crossfit en los últimos años a través del análisis de la competición más importante que hay actualmente dentro de este mundo: los Crossfit Games. De ser un pequeño campeonato realizado en un rancho familiar a convertirse en un evento patrocinado por Reebok que moviliza miles de deportistas y público de todo el mundo. ¿Cómo lo han conseguido?

Para comenzar es necesario incluir una pequeña definición o resumen que nos ayude a entender en qué consiste el Crossfit y qué es lo que persigue. El Crossfit, desarrollado por Greg Glassman durante varias décadas, es un sistema de entrenamiento en el que se utilizan movimientos funcionales muy variados ejecutados a una intensidad elevada. El objetivo de este entrenamiento es desarrollar lo máximo posible todas las capacidades físicas del individuo para conseguir un atleta lo más completo posible. Para ello se realizan movimientos de gimnasia, calistenia o halterofilia (entre otras disciplinas) y se trabajan capacidades como la fuerza, la resistencia, la potencia o la flexibilidad.

Podríamos decir, grosso modo, que Crossfit es, por una parte, un tipo de entrenamiento funcional de alta intensidad; y por otra, una especie de modalidad deportiva muy joven donde quienes la practican pueden participar en competiciones regladas, adecuadamente organizadas y con resultados medibles. Los atletas tratan de ser buenos en todo sin ser especialistas en nada, buscando que su cuerpo esté preparado siempre para adaptarse a lo inesperado. En los campeonatos de Crossfit el tipo de ejercicios o pruebas a llevar a cabo son desconocidos hasta poco antes de la competición. Quizás tengas que hacer una arrancada muy pesada; o nadar una distancia determinada y hacer unas cuantas flexiones lo más rápido posible; o incluso trepar una cuerda varias veces y voltear una rueda enorme. Aquella persona que tenga la mejor condición física podrá ganar una mayor cantidad de puntos que los demás a lo largo de la competición.

El número de personas que practican este deporte aumenta año tras año, como también lo hace el número de competiciones y eventos relacionados con el Crossfit. De todas ellas, la más importante la que se conoce como los Reebok Crossfit Games. Este campeonato nació en 2007 en Estados Unidos, y en tan solo diez años se ha convertido en un evento de nivel internacional que consta de varias fases a lo largo del año y que atrae a miles de personas de todo el mundo no solo de manera presencial sino también a través de internet, de las redes sociales y de los medios de comunicación. El mercado que ha conseguido crear Crossfit a través de los Crossfit Games y todo lo que los rodea es sin duda un ejemplo que servir a otras disciplinas para inspirarse, renovar su imagen y darse a conocer de un modo diferente.

EVOLUCIÓN DE LOS CROSSFIT GAMES:

Para dar una idea del crecimiento que ha experimentado esta competición en un breve espacio de tiempo me gustaría presentar una comparación entre la primera y la última edición celebrada:

Los primeros Crossfit Games fueron presididos por Greg Glassman y se celebraron en 2007 en el rancho de “los Aromas”, situado al norte de California, propiedad de los padres del organizador del evento: un ex navy seal llamado Dave Castro. Contaron con 70 atletas organizados en dos categorías (masculina y femenina) que realizaron un total de 3 pruebas compitiendo por un premio de 400 dólares  frente a 150 espectadores.

Si hablamos del 2017 (tan solo diez años después), los Crossfit Games se celebraron en 3 fases diferentes a lo largo de 7 meses (Open, Regionals y Crossfit Games) en las que participaron más de 380.000 atletas de todo el mundo con el objetivo de conseguir un pase para los Regionals y, de ahí, para los Crossfit Games que se celebrarían en el Alliant Energy Center en Madison (Wisconsin), con aforo para casi 10.000 espectadores. En las finales de los Reebok Crossfit Games 2017 participaron más de 400 atletas distribuidos en 19 categorías diferentes. El premio de la categoría absoluta, tanto para hombres como para mujeres, fue de 285.000 dólares. En esta categoría se celebraron un total de 13 pruebas, para las que también se entregaron premios en metálico individuales a los ganadores. El montante total de premios en metálico de esta última edición fue de 2,4 millones de dólares.

Los números hablan por sí solos. Si analizásemos la competición año tras año veríamos que tanto el número de participantes como de espectadores ha ido aumentando constantemente, lo que explica por qué cada vez se ha ido generando un mayor interés alrededor de este evento tanto para el público como para los sponsors. El potencial de crecimiento que presentaban los Crossfit Games no pasó desapercibido para Reebok, que en 2011 firmó un acuerdo de 10 años con los organizadores y se convirtió en el patrocinador principal del evento, pasando así a denominarse Reebok Crossfit Games. Si el crecimiento ya era favorable, la firma de un acuerdo con Reebok supuso un punto de inflexión que hizo que la evolución fuese todavía más positiva.

A la vista de estos datos no podemos evitar preguntarnos cuáles han sido las claves para que una competición inicialmente desconocida alcanzase tan pronto un tamaño y audiencia del que pocos eventos deportivos gozan: ¿cómo se organizan?, ¿cómo se han dado a conocer?, ¿por qué genera tanto interés para público y atletas?, ¿qué papel han jugado Reebok y el resto de patrocinadores en este proceso?, ¿sería un modelo extrapolable a otras competiciones? A continuación, algunos de los puntos clave que han servido para convertir los Crossfit Games en un espectáculo de interés multitudinario:

  1. GRAN RIVALIDAD E INCERTIDUMBRE EN EL RESULTADO DE LA COMPETICIÓN:  Las finales de los Crossfit Games de 2017 duraron 4 días seguidos. Los atletas se enfrentaron a un total de 13 pruebas diferentes. Según la posición en la que terminan en cada prueba, los participantes obtienen más o menos puntos, de modo que el último día se obtiene una clasificación en la que aquellos con más puntuación se proclaman campeones. Teniendo en cuenta que el número de pruebas es bastante elevado, que todas ellas son muy variadas (requieren de capacidades físicas diferentes) y que además todas ellas son desconocidas tanto para el público como para los atletas hasta el propio día de competición, cabe esperar que la incertidumbre en el resultado sea muy elevada y la rivalidad entre los participantes muy interesante para el público. Podríamos decir que es una de las competiciones con mejor balance competitivo de la actualidad.
  2. PRUEBAS VARIADAS, INTENSAS Y ENTRETENIDAS:  Podrías atraer a los aficionados de un determinado deporte a un evento relacionado con esa disciplina; también podrías organizar un evento en el que se disputasen varias competiciones de modalidades diferentes y así atraer a público de distintos sectores. El Crossfit ha ido un paso más lejos y ha juntado varias disciplinas en una sola competición por lo que, además de resultar interesante para los propios aficionados de esta disciplina, tiene también la capacidad de atraer a gente interesada por la Halterofilia, la Gimnasia, el Powerlifting o el Fitness en general, ampliando así su público objetivo. No todos los días se puede ver en acción a un grupo de hombres y mujeres con cuerpos espectaculares poniendo a prueba sus límites mientras compiten en un montón de pruebas muy variadas. En las 13 pruebas celebradas en 2017 ha habido carrera, natación, ciclocrós, carrera de obstáculos en pista americana, movimientos de halterofilia, gimnásticos, ejercicios de strongman, etc.  A todo esto debemos añadir también el atractivo de unos premios bastante elevados para un deporte que es realmente joven.
  3. UNA COMPETICIÓN 100% IGUALITARIA:

    Uno de los principales atractivos del Crossfit es su carácter no sexista. En cuanto a la fase clasificatoria no presencial (los Open), en el año 2016 las mujeres representaban el 42% del total de participantes registrados. Tras celebrarse el Open, tanto en los clasificatorios Regionales celebrados en diferentes partes del mundo como en las finales celebradas en USA se reservan el mismo número de plazas para hombres y para mujeres. Hay el mismo número de categorías masculinas y femeninas, y también una categoría de equipos mixtos. Los premios son idénticos para hombres y mujeres, y los ganadores de las categorías absolutas son nombrados “el hombre más en forma del mundo” y “la mujer más en forma del mundo” sin ningún tipo de discriminación.

    Tanto hombres como mujeres realizan las mismas pruebas sin existir movimientos diferentes o específicos para cada sexo. Lo único que varía son las cargas a mover en aquellas pruebas que incluyen ejercicios con peso. El rendimiento es muy similar en hombres y mujeres. Como ejemplo, señalar los resultados de la primera prueba de 2017 bautizada como “Run-swim-run”, dónde los participantes debían recorrer una distancia de 1.5 millas corriendo, seguidos de 500 metros nadando y otra vez 1.5 millas corriendo. Hombres y mujeres salieron a la vez y recorrieron el mismo circuito, llegando el primer clasificado masculino en 28:45.29 y la primera mujer, que entró tras él en meta, en 28:45.65. Las siguientes en cruzar meta fueron la 2ª y 3ª clasificadas femeninas, por delante de los dos hombres que completaban el pódium masculino.

    4. DEPORTISTAS COMPROMETIDOS CON LA MARCA QUE ADEMÁS SE HAN CONVERTIDO EN INFLUENCERS:

    Los atletas que compiten a nivel profesional en Crossfit son, por lo general, muy activos en redes sociales como Instagram y Facebook. Algunos de ellos tienen una cantidad de seguidores considerable y utilizan sus perfiles para compartir sus entrenamientos, su vida diaria, sus hábitos alimenticios o sus momentos más importantes en las competiciones. También promocionan determinados productos o hacen publicidad de marcas que los sponsorizan. Atletas como Camille Leblanc (+1.2 millones), Katrin Davidsdottir (+1 millón), Mathew Fraser (954k), Sara Sigmundsdottir (947k) o Ben Smith (411k) se han convertido en influencers dentro de este mundo. Los propios Crossfit Games tiene más de 1,7 millones de seguidores en Instagram, mientras que la cuenta de la marca “Crossfit” supera los 2 millones. Este hecho provoca que la cantidad de información y contenidos relacionados con esta disciplina sean muy grandes, llegando así a un público muy amplio. También hay una gran cantidad de contenidos en Youtube.

    El Crossfit ha nacido en la era de las nuevas tecnologías e internet, y eso ha marcado desde el principio su filosofía y su forma de comunicarse con las personas. Desde sus inicios, la propia marca utilizaba su página web para compartir cada día diferentes entrenamientos y dar acceso online a su Journal. En palabras de su creador, “CrossFit es un método abierto, en el que los datos de cualquier trimestre pueden compartirse públicamente” para que “los entrenadores y los atletas puedan avanzar colectivamente en el arte y en la ciencia de optimizar el rendimiento humano”. Podríamos decir que la filosofía de Crossfit nació con cierto parecido al “open source: una comunidad interesada en este método de entrenamiento contribuyendo a generar contenidos en la web accesibles a todo el mundo, con el objetivo de continuar mejorando y desarrollándose.

    5.  ESTRUCTURA DE COMPETICIÓN ABIERTA ACCESIBLE A TODO EL MUNDO

    La estructura de competición de los Crossfit Games es uno de los elementos más diferenciales de esta disciplina. Aproximadamente a finales de Febrero comienzan las fases clasificatorias de los Open. Esta primera fase de competición dura unas cinco semanas. Cada semana se anuncia una prueba diferente que los competidores deben realizar por su cuenta, bien delante de un juez autorizado o grabándose en vídeo y subiéndolo a internet para poder ser evaluados posteriormente. Este tipo de clasificatorio elimina las limitaciones territoriales a la hora de competir, pudiendo realizar la misma prueba independientemente del lugar del planeta en el que te encuentres. La cantidad de atletas registrados se incrementa cada año, lo que hace que cada vez la competitividad sea mayor. Además, como todo el mundo compite en igualdad de condiciones y realiza las mismas pruebas, en la clasificación final figuran los resultados de todos los atletas registrados, por lo que cualquiera puede comparar sus resultados con los de los atletas profesionales y ver en qué posición ha quedado a nivel mundial, continental y nacional. Esta posibilidad es única en el Crossfit: sería impensable que cualquier aficionado de baloncesto, fútbol, tenis, ciclismo, etc. pudiese competir en las mismas ligas que sus ídolos con los mismos derechos y garantías. En este caso, los Crossfit Games han conseguido algo que ningún otro gran evento deportivo ha logrado: borrar la línea entre el espectador y el atleta.

6. PRESENCIA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA INFRAESTRUCTURA MEDIÁTICA PROPIA:

La labor publicitaria y comunicativa de los Crossfit Games no se limita exclusivamente a redes sociales y páginas web. Todos los grandes espectáculos deportivos hoy en día están presentes en los grandes medios de comunicación y eso es algo que los organizadores de los Crossfit Games tienen presente. Paralelamente a la competición han construido una enorme infraestructura técnica y humana para dar cobertura mediática a cada evento. Cientos de cámaras, comentaristas, platós, decorados, zonas de prensa, etc. De este modo, desde que comienzan los Open hasta que llegan las finales de los Crossfit Games, todos los eventos son retransmitidos en directo y en abierto en todo el mundo. En Estados Unidos la CBS ha adquirido los derechos de retransmisión de la competición por televisión que anteriormente explotaba ESPN. Las competiciones en directo se retransmiten también por Youtube y Facebook. También hay una App para Android e iOS.

Sabedores de la importancia que tiene para su industria el ser capaces de generar contenidos de que atraigan al público y a los atletas, la organización también produce una serie de documentales antes y después de los Games centrados en la vida y los entrenamientos de algunos de los mejores atletas. Algunos de estos especiales están disponibles en Youtube de manera gratuita (como la serie “Road to the Games”), mientras que otros se distribuyen a través de Netflix  y son de pago (como el documental “Fittest on Earth”).

7.  VINCULACIÓN CON ALGUNAS DE LAS MARCAS MÁS GRANDES DEL SECTOR DEPORTIVO.

Por último, otra de las claves de la popularidad de los Crossfit Games es su vinculación con grandes marcas deportivas. Actualmente su principal patrocinador es Reebok, con un contrato de 10 años de duración que terminará en 2021. Esta relación ha beneficiado a ambas partes: por un lado, el alcance que tiene una marca del tamaño de Reebok ayuda enormemente a promocionar la competición en segmentos donde Crossfit no habría llegado fácilmente; por otra, Reebok ha visto como su cifra de ventas ha aumentado gracias al Crossfit. En palabras de Chris Froio, Vicepresidente de “Fitness & Training” de Reebok, “hemos visto crecimientos de dos dígitos en las ventas de calzado y ropa deportiva en los últimos años. Gran parte de ese crecimiento se debe a nuestro acuerdo con Crossfit”.

Los Crossfit Games también cuentan con el apoyo de empresas como Rogue, Concept2, Compex, ROMWOD, etc. La mayoría de ellas están relacionadas con los sectores del material deportivo y la nutrición.

CONCLUSION:

La organización de los Crossfit Games ha conseguido montar una estructura competitiva y mediática que ha facilitado su crecimiento y desarrollo en muy poco tiempo. Quizás algunas de las herramientas que han utilizado serían extrapolables a otros tipos de competición con el fin de favorecer su crecimiento, lograr un mayor alcance para los eventos deportivos o dar a conocer ciertos deportes minoritarios. Las nuevas tecnologías y la difusión de Internet nos brindan la posibilidad de cambiar no solo los medios de difusión, sino también los propios modelos competitivos. Y son muy pocos los deportes que se están aprovechando de esto.

 

FUENTES:

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Ideales, valores, comercialización y deporte

Autor: Cristina Alonso Teixeira (MBA Deporte Universidade de Vigo)

En la actualidad, la comercialización de la práctica deportiva es algo que no se puede desligar del producto intrínseco en sí: el espectáculo. Es cierto que la mayor parte del mercado está concentrado en el deporte de élite y en modalidades deportivas muy ligadas a los gustos de la población. En el caso de Europa lo más seguido es el fútbol luego, ya ha cierta distancia, el baloncesto. Por contra en EEUU no es el fútbol (MSL) el deporte rey sino que comparte estrado con las ligas de baloncesto (NBA), hockey (NHL), fútbol americano (NFL), baseball (MLB).

 

La comercialización deportiva hace que el producto (espectáculo y derivados) llegue al espectador a través de vías muy distintas: tv, camisetas… los productos que consume el espectador representan valores ya bien sea de instituciones (equipos) o jugadores. Las instituciones y jugadores, a través de los valores que representan, se convierten para espectadores y no espectadores en un ejemplo; ideales a los que intentar parecerse o a los cuales imitar. Esto sucede o bien por la necesidad de búsqueda de ideales por parte del ser humano, o por la necesidad de no desentonar en una sociedad muy marcada por corrientes morales, éticas y de comportamiento.

 

Las superestrellas del deporte son un buen elemento transmisor de valores morales, costumbres, hábitos y modelos de vida. Ideales que, en muchos casos, en etapas tempranas de la infancia se traducen en ídolos que marcan las primeras ideas de futuro de los niños. ¿Cuántos niños después de descubrir su deporte favorito no quieren ser deportistas de esa modalidad deportiva? Todo esto tiene que ver con la manera en que está posicionado “el ideal” en la mente humana. Pero no solo se posiciona mediante los medios de comunicación, agentes de comercialización del bien… sino que el núcleo familiar de la persona que se ve influida, en este caso un niño, también juega un papel importante.

 

El proceso de búsqueda de ideales a través del deporte, no solo se da en personas ligadas de manera directa al deporte en cuestión (entiéndase aficionados, seguidores…), también ocurre en espectadores puntuales, en personas no ligadas a ello, etc. Siguiendo con el ejemplo de los niños: un niño que no conozca nada del fútbol y que escuche de sus compañeros que Cristiano Ronaldo es el mejor futbolista del mundo, probablemente lo interiorice y sea conductor de esa idea hacia otros sujetos.

 

Existen dos posturas contrapuestas desde el punto de vista ético de este fenómeno:

 

  • La parte negativa viene marcada por lo estrictamente comercial de la relación entre los valores y el deporte. El proceso se basa en crear reclamo mediante el posicionamiento de las estrellas deportivas en la mente del que será un posible aficionado activo en el futuro. Todo ello con la finalidad de que ese futuro sujeto aporte una rentabilidad a ese deporte. En líneas generales se podría decir que se necesita generar sentimientos con el único fin de comercialización actual o futura. Partiendo de lo anterior se podría decir que los valores intrínsecos e iniciales del deporte no existirían.

Los jugadores buscan sacar el máximo beneficio a su imagen, cosa que no es ilícita. Según Morgan W (1994) la comercialización, y solo este proceso, es lo que hace que el “valor principal” del deporte sea la búsqueda de dinero y esto, a su vez, sea el ideal traspasado a la sociedad. En el fondo chocan las expectativas de un aficionado (participante en el producto deportivo) y un sujeto que este fuera del producto deportivo pero al que le llegan los efectos del mismo.

 

  • La parte positiva en esta cadena de transmisión de valores va ligada a alcanzar una meta: la realización como persona. Existe por tanto un objetivo claro: la búsqueda de la excelencia en el plano personal. Es decir, el deporte como vehículo para la transmisión de valores que capaciten para ser mejores en el día a día. Tanto en el deporte profesional como en el deporte para todos esto se puede conseguir, para ello es necesario que el ser humano tenga capacidad crítica para escoger lo bueno y alejar lo malo.

 

Lo “bueno y lo malo” se pueden aprender en la calle, en la escuela, en casa… lo que se requiere es lo que todos los seres humanos sabemos hacer pero no siempre con el fin adecuado: capacidad crítica con lo que percibimos para intentar mejorar. El deporte es fundamental en muchos aspectos no solo en la infancia. El compañerismo, la tolerancia, la superación… son valores que no solo se deben buscar sino en los que toda persona relacionada con el ámbito deportivo se debe implicar.

 

 

 

 

Referencias:

 

García, D. (2011). Sports made in USA. Los deportes favoritos de los americanos. Recuperado de: http://sportsmadeinusa.com/especiales/los-deportes-favoritos-de-los-americanos/

 

Morgan, W. J. (1994). Leftist Theories of Sport: A Critique and Reconstruction. University of IL Press. Chicago.  

 

Sebastián, R. F. (2012). La comercialización del deporte desde la ética de la competición deportiva. Veritas, (26), 83-105. https://dx.doi.org/10.4067/S0718-92732012000100004