Naming Right, una opción a considerar.


Autor: Roberto Reboredo

Stadium-FrontRender-JPEG-003Durante el recién finalizado verano, el interés del R.C. Deportivo de la Coruña en obtener un mayor rendimiento de su explotación comercial a través de la patrocinio del estadio de Riazor, el llamado “naming right” suscitó repercusión mediática

Dada la situación económica todo paso dado en la búsqueda del mayor número de fuentes de ingresos posibles debe ser tenido en cuenta por sus dirigentes. Sin embargo conviene tener en cuenta una serie de aspectos a la hora de analizar esta situación. A modo de ilustración, nos vamos a fijar en el ejemplo del R.C.D. Espanyol y el “Power 8 Stadium”.

Respaldo de la masa social del club.

El nombre de un estadio es un elemento enraizado en la cultura y la mente de los aficionados. Sustituir un nombre histórico, con solera y fuertemente vinculado al club por el nombre de una marca comercial puede suponer un choque frontal con los valores de una afición. En este sentido puede ser más complicado de asimilar para aficiones con un estadio tan emblemático como San Mamés, Sánchez Pizjuán, Riazor, etc. El R.C.D. Espanyol jugó con la ventaja de bautizar un estadio de nueva construcción sin un nombre vinculado a la historia del club ni arraigo entre la afición (Cornellá – El Prat).

Algunas encuestas mostraron cómo la mayoría de la afición del Deportivo se mostraba a favor de que el estadio de Riazor pudiera ser apadrinado por un patrocinador a cambio de un destacable ingreso económico, como sucede con otros estadios nacionales o internacionales.

Imagen y repercusión nacional e internacional del club.

A día de hoy el Deportivo aún conserva parte del prestigio y notoriedad que le dieron los años del Súper Dépor y las temporadas de Champions y títulos. Este es un factor que le puede permitir jugar con ventaja respecto a muchos equipos de la liga, siempre que consiga estabilizarse en Primera División y dar un salto cualitativo respecto las últimas temporadas. Esto debe ser una baza a favor a la hora de negociar acuerdos con posibles patrocinadores.

Dimensión económica del acuerdo.

Un acuerdo de esta magnitud debe proporcionar importantes ingresos que permitan aliviar la situación económica del club. Se ha publicado el objetivo de obtener unos ingresos anuales de, al menos, millón y medio de euros por temporada. Sin duda no es una cifra despreciable. Comparándolo con el caso del conjunto catalán se pueden considerar objetivos prudentes y realistas (hasta moderados), aunque siempre se debe aspirar a la mayor cifra posible. Hace poco más de un año el Espanyol presentaba su acuerdo con “Power 8” por 5,5 millones de € (hay que tener en cuenta que este acuerdo incluye otros elementos de patrocinio, como la camiseta oficial).

Dimensión temporal.

La cesión del “naming right” suele ser de larga duración. Remitiéndonos al caso perico, se firmó una duración del contrato de patrocinio con “Power 8” por siete temporadas. Por esta razón es conveniente valorar detenidamente el cierre de un acuerdo de estas características. La urgencia o la necesidad de conseguir lograr un patrocinador no deben, en la medida de lo posible, condicionar la decisión definitiva. Es preferible  conseguir un acuerdo más ventajoso  dentro de varios meses o un año que conseguir uno en peores condiciones firmado de forma apresurada y prematura. El momento (deportivo, social, etc.) de la negociación también puede ser un condicionante importante. Si un club logra hacer una campaña destacada tendrá más posibilidades de conseguir un buen acuerdo en términos económicos.

El propio patrocinador.

Antes de firmar un acuerdo de estas características es fundamental conocer la trayectoria, la solvencia y la capacidad de la empresa patrocinadora. En este punto mejor que en ningún otro debe valer como ejemplo el caso del Espanyol. Firmó un contrato con una empresa proveedora de tecnología para apuestas deportivas desconocida para la sociedad que, según se ha publicado en algunos medios, ha terminado siendo una empresa cuasi-fantasma acusada de estar vinculada a una estafa piramidal. El Espanyol confió su estabilidad económica de futuro a una desconocida empresa sin una trayectoria previa de mínimas garantías a cambio de una promesa de importantes ingresos. Según las mismas informaciones el club espanyolista ya se ha visto afectado por impagos y busca la manera de rescindir cuanto antes el acuerdo para poder firmar un nuevo patrocinio de la camiseta y, si es posible, del estadio. Es importante antes de asociar el nombre de una marca a un estadio tener claro que la empresa no sólo sea solvente, sino que su imagen no pueda dañar y perjudicar la imagen o la situación de un club en el futuro.

Situación contractual del estadio.

A la hora de gestionar esta herramienta es necesario tener en cuenta la situación del club respecto de la propiedad del estadio. Un club propietario del estadio tendrá menos limitaciones a la hora de implementar esta medida que uno que tenga cedido el derecho de uso de la instalación por parte de una corporación local o autonómica. En este caso habría que tener en cuenta lo establecido en el contrato o convenio de cesión de las instalaciones, aunque esta situación no debería suponer una barrera insalvable para los clubes.

En el caso concreto del Deportivo tiene un convenio firmado con el ayuntamiento de la ciudad (y expuesto en la página web del club) en el cual se incluye el siguiente artículo:

“Las instalaciones objeto de este Convenio mantendrán el nombre de “Estadio Municipal de Riazor”, siendo competente para la modificación del mismo única y exclusivamente el Excmo. Ayuntamiento de La Coruña.”

Por tanto la opción de explotar el “naming right” de Riazor pasa por la modificación del actual convenio permitiendo al Deportivo modificar el nombre del estadio o conseguir una autorización expresa del Ayuntamiento para la cesión del nombre del estadio a un patrocinador.

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Autor: MBA Deporte

MBA impartido en la Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo del Campus de Ourense. Único programa oficial de posgrado sobre esta temática en Galicia y uno de los pocos en España. Incluído en el Top20 del Ranking Mundial de Masters en Sport Management elaborado por Sport Business International.

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