CALIDAD PERCIBIDA EN SERVICIOS DEPORTIVOS: EL VALOR ECONÓMICO DE UN USUARIO


Autor: Paula Alonso Maside (MBA Deporte, Universidad de Vigo)

En estos tiempos, en los que los centros low cost están ocupando un espacio cada vez mayor dentro del mercado deportivo, la calidad del servicio constituye un elemento diferenciador decisivo a la hora de hacer frente a la competencia.

calidad servicio

Asimismo, es innegable que la gestión de cualquier servicio que pretenda hacer gala de su calidad, debe estar claramente orientada a la satisfacción de sus usuarios. Como bien decía Albrecht, K. (1991), “en un negocio de servicio, los clientes satisfechos son su activo”. Por ello, los esfuerzos de los centros deportivos tienden a enfocarse, progresivamente, hacia la satisfacción de sus usuarios, desarrollando estrategias de fidelización cada vez más elaboradas. Pero, ¿hasta qué punto la pérdida de un usuario afecta económicamente a los centros?

Carvajal, L., García, J. M., Ormeño, J. y Valverde, M. A. (2014) afirman que un cliente insatisfecho comenta a una media de diez personas su descontento.  La tendencia a compartir con otros las propias impresiones sobre un servicio, se produce en mucho mayor grado cuando el usuario está insatisfecho que en caso de encontrarse satisfecho, dado que, en este último caso, el cliente comenta su satisfacción a una media de tan solo cinco personas más.

Atendiendo a los datos anteriores, a la hora de calcular el valor económico de un cliente, y en referencia a las pérdidas que supone para una empresa la insatisfacción y marcha de este, hay que tener en cuenta dos aspectos importantes: la cuota mensual y la compra de productos y servicios complementarios que realizaba el usuario, y las pérdidas por cuotas, productos y servicios que se producirán si 10 usuarios más, influenciados por el primero, abandonan la instalación. Esto supone un gasto más que reseñable para una entidad deportiva, y que muchas veces infravaloramos.

Por ejemplo, pongamos por caso un cliente que paga 35 euros al mes de cuota de un centro deportivo, 10€ mensuales en concepto de alquiler de taquilla, y además, se gasta 15 euros al mes en las máquinas de vending o en la cafetería del centro. Esto hace un total de 60 euros al mes, que al año se convierten en 720€ sin contar la tasa de matrícula. Si este usuario está insatisfecho con el servicio, la empresa corre el peligro de que se vayan una media de 10 usuarios más, y suponiendo que sean personas de similares patrones de consumo, supondrían una pérdida de nada menos que 7920€. Y ya no digamos si el cliente insatisfecho fuese muy popular entre los otros consumidores, o un líder de opinión, en cuyo caso las pérdidas se multiplicarían.

Otro dato, aportado por Denton, K. (1991) señala que entre el 65% y el 90% de los clientes insatisfechos que no presentan una queja a la compañía, no vuelven a establecer una relación comercial con dicha empresa , y según Samadi, M. y Yaghoob-Nejadi, A. (2009) el 68% de aquellos que dejan de consumir sus productos o servicios, lo hacen, precisamente, debido a un mal servicio.

El desconocimiento, por parte de una empresa, acerca del número de clientes que están insatisfechos, y de las causas, es uno de los principales problemas que impide poder ofrecer un servicio de calidad. Por todo ello, a la hora de ofertar un servicio deportivo, actualmente, se hace imprescindible utilizar herramientas que permitan conocer a los propios clientes, saber por qué lo son, qué esperan de la empresa y cómo creen que se podría mejorar el servicio.

Por último, resaltar que, ante una situación en la que estamos trabajando para las personas, y son estas las que deciden si nos merecemos el éxito empresarial o no, cobra especial importancia la adecuada gestión de las expectativas, ya que, si inicialmente generamos unas expectativas demasiado altas sobre el servicio ofertado, estaremos facilitando la aparición de insatisfacción en nuestros clientes.

 

Bibliografía

Albrecht, K., 1991. La revolución del servicio. Colombia: Legis.

Calabuig, F., Quintanilla, I. y Mundina, J. 2008. La calidad percibida de los servicios deportivos: diferencias según instalación, género, edad y tipo de usuario en servicios náuticos. Revista internacional de Ciencias del Deporte, vol. 4, núm. 10

Carvajal, L., García, J. M., Ormeño, J. y Valverde, M. A., 2014. Preparación de pedidos y venta de productos. España: Editex.

CMO Council, 2009. Service invention to increase retention. http://www.researchandmarkets.com/reports/1071132/service_invention_to_increase_retention

Denton, K., 1991, Calidad en el servicio a los clientes. Madrid: Díaz de Santos

Samadi, M., Yaghoob-Nejadi, A., 2009. A survey of the effect of consumers’ perceived risk on purchase intention in e-shopping. Business Intelligence Journal 2 (2), 261–275

 

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Autor: MBA Deporte

MBA impartido en la Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo del Campus de Ourense. Único programa oficial de posgrado sobre esta temática en Galicia y uno de los pocos en España. Incluído en el Top20 del Ranking Mundial de Masters en Sport Management elaborado por Sport Business International.

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